品牌！經營品牌的5個重要關鍵及經驗分享

經營品牌是提高企業能見度的重要策略，也是經營企業需長遠思考與佈局的方向之一。本篇文章源自於「玻璃兄弟玻科客」Podcast的S3EP18單集內容，由華夏玻璃執行長Richard及副執行長Winston主持對談討論，分享經營華夏玻璃與自有品牌Aqua Soul水晶靈經營品牌的心法。精華內容看這一篇，給你滿滿的知識含金量。如果想聽到Richard和Winston雙帥的幽默對談以及魅力好聲音，歡迎至玻璃兄弟玻科客podcast聆聽！

在我們的生活中，隨處可見到各種品牌。談到品牌，你通常最先想到什麼品牌呢？想到知名的汽車品牌賓士、時尚精品Hermes、LV、CHANEL嗎？這些耳熟能詳的品牌，都已具有悠久歷史。除此之外，還有更多新世代的品牌不斷出現，例如：汽車界的特斯拉、網路界的阿里巴巴、社群媒體的TikTok和小紅書。

品牌帶給人的印象深淺，無關乎品牌發展的時間長短。無論是悠久歷史的品牌或是新興品牌，能成為知品品牌的關鍵，在於能擴散品牌的影響力，這也是建立品牌的好處。

經營品牌的過程中，我們歸納出５個重要觀念，接下來將一一跟你分享。

品牌意識的重要性

企業發展品牌的歷程，各有不同的途徑。以臺灣的產業來說，初期主要以OEM或代工為主。隨著時代演進，有些公司開始發展出OBM模式，亦即幫品牌代工。部分OBM公司也逐漸發展出自己的Own Brand，即建立「自有品牌」。

以前大家認為一定要經過OEM、ODM到自有品牌這樣的歷程，但現在已有很多企業，在創立之初即具有「把企業經營成品牌」的概念。最有名的例子是護國神山台積電，雖然以代工為主，但是它的代工能力強大到被全世界認可，進而形塑出鮮明的品牌印象。

台積電之前最強大的競爭對手Intel，比台積電更早有品牌概念。Intel早期已具有品牌意識，並且常藉由不同型式的廣告，創造強大的存在感。在生活中總能觀察到Intel的品牌推廣方式，例如：你買的筆記型電腦左下方，貼有寫著「Intel Inside」的貼紙，末端消費者在使用筆電等產品時，也能明確知道商品裡有Intel的產品。

無論代工、OEM、ODＭ或自有品牌，都應強化自身的品牌意識，加深受眾對品牌的印象並提高心佔率。

品牌定位

「品牌的定位」能協助公司在發展品牌時，走出一條清晰的路線。這也有助於判斷品牌適合哪一類型的使用者？商品類型是什麼？

即使是相同類型的產品，做出明確的品牌定位後，也能產生差異化。舉例來說，M&M’s巧克力的品牌定位，以「隨時喜歡吃巧克力的人」為對象。讓喜歡吃巧克力的人，例如：上班族，隨身帶著巧克力，隨時都能吃到巧克力，並且因吃到巧克力而開心。M&M’s巧克力致力實踐「隨時帶給大家歡樂(happiness)」的理念。此定位非常明確且厲害，因為不分人種、年齡，全世界的人都能擁有歡樂的心情。

另一個巧克力品牌Hershey’s的定位和M&M’s巧克力則不同。Hershey’s深受牛奶愛好者的喜愛，將濃醇的牛奶加入巧克力，為巧克力注入新風味。

品牌定位也會影響產品設計和體驗。M&M’s巧克力以袋裝、圓圓的巧克力形狀設計為主，方便隨時帶著走、隨時享受，隨時感受happiness。

Hershey's的產品體驗則帶有儀式感，當你切下一塊巧克力磚片、含在嘴巴裡，能感受牛奶的好滋味。Hershey's的包裝也很漂亮，片狀的巧克力，外層用紙或薄薄的鋁箔紙包裝著巧克力片。當你品嘗巧克力前，打開包裝紙的過程也能伴隨療癒感。

品牌差異性

「品牌差異化」的概念和前述提及的「品牌定位」不太一樣。品牌定位要有很清楚的客群，而差異化則是呈現和競爭對手不同的特色，例如：產品、優勢、溝通方式…等。

沿用剛才提到的兩個巧克力品牌為例，消費者知道Hershey’s就是有牛奶的巧克力，M&Ms巧克力的訴求就是讓人開心。這就是很明確的差異性，並且大眾也能清楚知道差異點。

幫品牌說一個好故事，有助於建立差異性。這也是一般臺灣製造業老闆常忽略的部分，常以為品牌並不重要，認為只是行銷部門的工作之一，觀念停留在「品質做好、價格好，一定有人來買」，但關鍵其實是要能說個好故事。因為當消費者不懂你的故事時，他不會去買你的商品。

品牌影響力

確定品牌定位和差異性之後，接下來必須讓品牌發揮影響力，讓區隔更加清晰。讓受眾知道你的品牌正在做的事，並藉由病毒式的傳播方式，即「病毒行銷(Viral Marketing)」，就有機會擴散品牌的影響力出去。

只有清楚的定位和差異性還不夠，要用不同途徑快速擴散出去，觸及你的目標受眾，短時間內讓人看到你的品牌和商品，並且看到你想表達的品牌故事。舉例來說，很多企業做了回饋社會的事並發佈新聞稿，目的即希望得到大家的迴響。當有更多人知道企業做了對社會有意義的事，且人們認同此企業精神，購買你的商品後，也將有可能幫忙你宣傳推廣商品。

以華夏玻璃的其中一位很好的客戶為例，其已建構出品牌影響力。這客戶是洗髮精品牌，致力成為綠色企業、B型企業，實踐RE 100，也關心氣候暖化、北極冰川融解…等環境議題，並藉由不同管道傳遞環境保護的重要性。產品的設計亦融入環境保護思維，人們認為使用它的洗髮精也能保護地球。當重視環境的消費者認同企業精神時，願意支持該產品。這就是品牌的影響力。

若想擴張品牌的影響力，可借助「說故事」的穿透力，而傳播的媒介也產生改變。早期電視廣告能在30-40秒內，從故事連結到品牌印象。現今較少人看電視，取而代之的是YouTube，或是滑手機看短影片，這些也是病毒式行銷的媒介。

推展品牌時，建立品牌影響力的方式很多元。一般而言，B2B公司常發佈新聞稿、公益活動，增加媒體曝光機會，藉此傳遞品牌影響力。

小的電商品牌提高流量跟關注度的方式則與大品牌不同，關鍵不在於商品照片好看、價格便宜。小型電商品牌提高關注度的關鍵，取決於商品頁的評價數、按讚數、5星好評…等，尤其在Amazon、Shopee等平台，更是看重評價帶來的信任感。

以Amazon為例，有一個實際可執行的策略供參考。先挑選符合你目標客群的網紅(KOL)或微網紅(micro KOL)，再把商品免費送給他們使用，同時也不能拜託他們給五星好評，而是要讓他們使用產品後，留下真實的評語和心得。藉由他們的影響力和分享力，讓更多潛在的目標受眾認識你的品牌。

目前的電商時代，已有很多品牌廣泛使用上述的方式累積好評。當這方法帶來的關注度有限時，還有其它獲得關注度的方式，例如：拍攝短影片。

舉一個台灣公司在丹麥賣傢俱的例子。它們拍攝10秒鐘的短影片，並且結合KOL，分享與傢俱有關的內容或是丹麥當地的笑話，定期發佈到IG、Reels…等社群平台。累積足夠的觀看數之後，再結合廣告投放到歐美地區，就會有愈來愈多人對它的頻道和產品產生興趣，也產生類似Viral Marketing的行銷效果。

現在的行銷溝通很難單靠強調優勢和好的一面就能獲得人心，而是要面面俱到，例如：品質要好、價格優惠、累積好評和按讚數，接著還要錄製短影片，跟不同的網紅和微網紅合作，幫忙把這些資訊和影片散佈到各個社群平台，增加曝光度。

經營品牌的挑戰與思維

代工轉型做品牌的公司，在品牌建立的過程，也要盡可能讓你的品牌連結至事業本體。如果一開始即以創立品牌為目標，則不太需要強調這部分。

如果你的品牌由代工衍生而來，需要清楚闡述思考品牌和代工之間的關係。以華夏玻璃的自有品牌為例，「Aqua Soul水晶靈」是華夏玻璃開發的新事業體，以品牌為主。Aqua Soul誕生時，我們即把它跟華夏玻璃作很完整的連結。

Slogan ：百年的工藝創造新品牌，藉由居家玻璃製品帶給世人美好質感及便利生活

此一slogan背後的意涵，說明Aqua Soul的品牌有百年工藝支撐，且有絕對的品質控制力。能從無到有、設計製造全新的商品，融入我們的居家生活裡。

我們再以AquaSoul為例，說明它的品牌定位和差異化，以及與同業台灣玻璃和春池玻璃的差異性。台灣玻璃的自有品牌TG，與工業設計大師深澤直人的合作，產品材質是「耐熱玻璃」，產品線也以咖啡杯、咖啡壺等為主。春池玻璃以「循環經濟」為主軸，強調Recycle及Reuse的概念。

華夏玻璃主打「生活美學玻璃容器與食器」，我們累積百年工藝，製作過上萬種客製化的玻璃容器與食器，已琢磨並累積出豐富的經驗。經過多年與不同產業合作製作新商品的經驗後，融合成現今AquaSoul的品牌實力。

近幾年也有些知名的異業合作案例，以下跟大家分享。

案例一：情定晶世-施華洛世奇Swarovski心鑽形的金門高粱限量酒款

此承接金門酒廠與黑松的需求，生產製作心鑽形的玻璃酒瓶。心鑽形的玻璃瓶型屬於「異型瓶」，非傳統常見的圓形瓶或方形瓶，製作過程非常複雜。經過無數次的討論和修改，以及現場玻璃師傅的調校，才提升整體良率。此案例也展現華夏玻璃AquaSoul的主打強項：量產特殊造型的玻璃瓶器。

情定晶世金門高粱酒，外觀設計如愛心型，瓶身線條角度多變，屬於高難度的設計，此次亦由華夏玻璃承接生產製造。

案例二：茶籽堂的苦茶油玻璃瓶

茶籽堂的苦茶油瓶也是不規則的容器形狀，強調水滴外型，瓶身需茶色光澤。這類型的玻璃容器，華夏玻璃也有能力為客戶製造出來。

茶籽堂的大果苦茶油瓶，外觀設計非對稱的圓弧。華夏玻璃以細緻的百年工藝，精準呈現設計的初衷

案例三：與友達光電合作，將「微型玻璃NFC標籤」嵌入玻璃瓶身

2022年，我們與友達光電合作，協助將其微型玻璃NFC標籤(類似晶片式的E-tag)黏附在玻璃瓶上，實際可應用於高價的玻璃酒瓶或是玻璃藥品。使用方式類似QR code的用法，消者費使用手機掃瞄晶片，即可知道酒的年份或是藥品的成份，亦可防偽。這也是傳統產業跟高科技產業的第一個創新合作方案。

友達光電的「微型玻璃NFC標籤」創新應用概念於Touch Taiwan 2022與美國全球顯示技術盛會-SID2022展會中亮相，華夏玻璃提供鑲嵌玻璃的客製技術解決方案。 (照片來源：友達光電提供)

經營品牌時，辨識強項與弱項，並配置資源

經營品牌的過程中，需執行的行銷事項很多，但公司資源及人力也有限，配置資源將變得很重要。每個品牌有強項也有弱勢，可從辨識品牌的強項與弱項思考資源配置。

品牌要明確展現強項，例如：Hermes強調所有的包包皆由法國師傅一針一線手工縫製，特色是「純手工、數量稀缺」。這樣的強項也伴隨著明顯弱點，亦即產品無法大量生產。想買包包的女性朋友需排隊非常久；男生想送包包給老婆、女朋友也需要很多的努力才買得到。這狀況會吸引一群非常死忠的客戶，但也有人會因為購買的不便利而討厭這個品牌。

這些愛恨交織的情感，都是品牌成長的養分，這也是Hermes選擇走的路。

品牌的推展策略並沒有一定的對錯，而是確定方向之後，必須堅定走在那條路上。無法面面俱到時，需能接受弱點，再轉化成品牌特色。

再舉一個有趣的廣告案例說明。麥當勞和Burger King漢堡王如何從廣告中，展現品牌的強項與弱項呢？麥當勞的強項是便利、隨處可見。Burger King漢堡王的強項是食物品質，它的漢堡非常扎實好吃。之前他們曾在廣告影片中，互相對嗆。

廣告劇情如下。

有一對夫妻從美國東岸前往西岸的拉斯維加斯，這段路途非常遙遠。車子開到半路，夫妻倆的肚子都餓了。此時他們看到Burger King的廣告看板，標示還需再前進100公里才會抵達Burger King。這對夫妻路過看板沒多久，大約再往前10公尺，就看到麥當勞，受不了餓肚子的狀態，立刻衝進麥當勞裡。整個影片結尾也秀出麥當勞的Slogan，意指「麥當勞在你身邊，隨時隨地都能滿足你的需要」。

Burger King也拍了同樣場景的影片。同樣的一對夫妻，看到前方的路途遙遠，一樣覺得肚子餓。看到麥當勞時，老公認為麥當勞的漢堡很難吃，於是跟太太討論，再忍耐一點時間往前到Burger King吃漢堡。整部廣告影片也拍得特別漂亮，當男主角吃到Burger King的漢堡時，眼神瞬間發亮，他跟太太說：「哇，我有精神了，老婆！我們可以直奔拉斯維加斯了！」。

從這2支簡單的廣告影片與品牌之間的競爭互動，可觀察到它們非常了解自己的強項和弱項。它們也會用自嘲的方式，讓受眾接受這些特色和弱勢，做出明確的區隔。喜歡Burger King的人，會忠於Burger King；喜歡麥當勞便利性的人，也會忠於麥當勞。

對於自己品牌強勢和弱勢，用自嘲和幽默的方式去解釋，非常好玩。

品牌發展的過程中，西方的品牌觀念比東方好。以製造業為主的公司，品牌觀念通常會是較弱項的部分。然而，現今已是全球化時代，對於新創企業或製造業的中小企業而言，品牌的建立也愈來愈重要。

這次跟大家分享品牌經營的5個重點提供大家參考，希望對正考慮做品牌和轉型做品牌的朋友們有幫助，並能找到切入點。

如果針對此次主題有其它想法，或是未來有想了解的主題，都歡迎大家在玻璃兄弟的Podcast或YouTube頻道直接留言。我們也希望能持續帶給大家更有趣的內容，歡迎大家給我們有趣的回饋跟建議。

關於玻璃兄弟

「玻璃兄弟玻科客」podcast頻道由華夏玻璃執行長Richard和副執行長Winston所經營，期望透過此頻道帶給大家好玩有趣的知識。過往分享的主題多元，包括：新創、創業、品牌、數位轉型、永續發展…等，未來也將會提供更多元的主題跟大家分享討論。

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